發表
我的網誌
前陣子，有股友私下問我，表示 : 他會自己去聽法說會，有時候發言人會表示 公司目前 【結構性獲利能力良好】，這是獲利能力表現不錯的意思嗎 ? 自己上網查詢後，發現這專有名詞始於【大會計師教你從財報數字看懂經營本質】一書，但具體來說，他仍然看不太懂文章內的描述。
其實我之前也有寫過此書的重點心得 :4/27 從財報數字，看懂經營本質，幫你念書，一次劃重點給你看 - PressPlay Academy 線上課程學習平台
對於一間公司來說，有良好的結構性獲利非常重要，表示企業目前的商業模式正確，未來有機會越賺越多錢，反之如果沒有良好的結構性獲利，那做越大就越危險。今天的文章就來講講何為結構性獲利。
憑感覺
最危險的經營思維
在我 (阿勳) 創業的 10 來年裡，我看過不少中小企業老闆，因為不懂財務而吃虧，即便手中有會計師給的報表，他們還是不清楚公司 "真實的" 財務狀況或經營績效，總是將焦點鎖定在 【營收】身上，頂多再看一下【帳戶裡的錢有沒有變多】，一味的認為，只要有賺錢，就把營收放大，就能越賺越多，對於損益表的構成不了解也沒關係，憑著自己的直覺來管理公司就行。
有趣的是，儘管你提醒他們，他們還是按照自己的【簡單加減乘除】在評估事業，例如
- 賣兩條魚賺一條魚
- 賣一箱能賺 1 萬，賣 10 箱就能賺 10 萬
- 銷售下滑，就馬上殺價，有賺就好
- 一個月營收 200 萬，一年就能賺 2400 多萬，所以要不斷擴大營收
年營收 7000 萬，卻不知道自己賠錢
上述例子可能還不夠生動，
我舉一位與我一樣在做電商的朋友好了，
以下將其化名為 "小陳"
小陳是一名高中輟學生，雖然不愛念書，但非常聰明 ( 也可以說非常多小聰明 )，18 歲開始就四處打工，當過 : 車手、酒店少爺、房仲、畫家、煎牛排、賣生魚片、直銷、賣水貨、KTV 服務生、賣違禁品，只要能賺錢的事業，他都會嘗試，而約莫在 5 年前，他開始接觸電商，並成立起一間員工人數約 10 人的小企業。
這算是他人生第一次當老闆，剛好搭上電商的熱潮，讓他賺到人生第一桶金，截至今年，每日的營業額高達 15~20 萬，經營手法也很簡單，就是買進賣出賺取價差，賣不好的就殺價促銷，然後不停的擴大廠房 與 品項，錢不夠就找銀行借錢、或是再找新股東入資。
由於我自己也有在經營電商，所以我根據他的廠房規模 與 相關人力配置，可以估出他的成本與費用，我感覺他只有金流再跑而已，於是我就問了他一些營運狀況 。
阿勳 : 你有算過自己的利潤嗎 ?
小陳 : 沒有算很精，但 "應該有賺"，每個月營收 600 萬，一年有 7000 多萬，預計明年營收會破一億。
阿勳 : 那你都怎麼訂價 ?
小陳 : 成本*2，如果市場上有相同產品，就會訂的比對方少 50 元，賣太慢的，就再降價促銷，有賺就好，趕快把金流換回來。Ex. 成本 100 元，市場價格為 160 元，就定 150 元，每賣一件能賺 10 元。
阿勳 : 你一個月固定成本多少 ?
小陳 : 廠房 + 人力 + 水電 大概 120 多萬。
阿勳 : 那你的稅金、運費 與 廣告費用多少 ?
小陳 : 稅金沒算過，運費大概 60 萬，廣告 40 萬。
阿勳 : 那報銷與退貨退款佔多少?
小陳 : 沒算過，應該 5% 吧。
阿勳 : 平台抽成多少 ?
小陳 : 平均應該 10%。
阿勳 : 你每個月固定費用大概是 220 萬 ( 150+60+40)，稅金 5% 抓 15 萬好了 、退貨退款抓 5% 也抓 15 萬，平台抽成則為 60 萬，就目前已知的費用大概就 310 萬，佔了你營收的 52%，等於毛利率只要低於 52% ，大概率會賠錢，目前這個訂價很危險，何況你還降價。
小陳 : .......感覺有點危險，但為何我帳戶錢有變多?
阿勳 : 我怎麼知道，說不定是銀行與股東的錢。
小陳 : ...........那怎麼辦 ?
阿勳 : 先把準確數字算出來，你才知道後續該從哪一點去改善。
上面是身旁有人的真實案例，最後我有幫朋友大概算了個數字，他其實每個月都賠 20 幾萬，一年下來就要賠 200 多萬，也就是說，他的規模越大，虧的就越多，結構性獲利非常差，以目前的狀況繼續下去，只會越來越差。
由此可知，了解整體獲利結構真的非常重要，因為這牽涉到選品策略、訂價模式、行銷預算、費用預算，如果只靠感覺經營就能賺錢，那真的是上帝保佑你。
張忠謀
無法數量化的東西就無法管理
結構性獲利一詞，因為張大會計師的書熱銷，才在這三年漸漸被人們熟知，但其實在上市櫃公司裡，管理階層都會用這個專有名詞來形容自己公司的營運趨勢，包括我們護國神山的創辦人 : 張忠謀。
台灣半導體之父 張忠謀 曾說：「沒有辦法數量化的東西就無法管理，或者很難管理，所以即使很難數量化，也要盡量數量化。」他表示，一間具結構性獲利能力的公司，有 4 個關鍵：
