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(圖/shutterstock)
讀了微信公眾號
“黎貝卡的異想世界”
裡的一篇文章：
《關於 Tiffany，你必須知道的事》，
越讀越覺得“似曾相識”。
原來，Tiffany 100 多年前
就開始打造“網路品牌”了！
只是那時，沒有“網際網路”，
沒有 Facebook、Twitter 等社交媒體。
趕緊接著看下去...
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現在，不少被炒得火熱的
“網路品牌”，
它們的產品開發、營銷手段，
只不過是在網際網路的包裝下，
看似很新。
其實，內容，
在 100 多年前就已存在。
品牌故事化
互聯網時代，
品牌主越來越重視
“故事的力量”。
它們不再生硬地敘述著
“我是誰？”，
孤芳自賞地傳達訊息；
而是更加注重
“我和你的關係是什麼？”
而“關係”的表述，
最適合用講故事的方式表現。
通過“故事”，
消費者理解了
他們和品牌的連接點在哪裡？
通過“故事”，
構築了消費者和品牌的相通之處；
通過“故事”，
消費者產生了一種“品牌共鳴”。
讀 Tiffany 的品牌故事及產品介紹，
總有種探索歷史、發現美的愉悅感。
這個過程本身就是一次知識的積澱。
1961 年，
女神奧黛麗.赫本主演的電影
《蒂芬妮的早餐》
(Breakfast at Tiffany’s)。
電影裡還有一幕是，
保羅和霍莉來到 Tiffany 店裡。
保羅囊中羞澀，
掏出身上僅有的十美元。
店員也沒有任何歧視之意，
向他們推薦了一個銀質的電話撥號器，
並給保羅自己的戒指提供了刻字服務。
如今，各品牌推出的短片，
無論是花費不菲，請明星演出
還是美拍、秒拍等低成本的超短視頻，
都是《蒂芬妮的早餐》方式的延續。
通過影片講故事，
傳達品牌理念及感召力。
徽記象徵
在這個訊息爆滿、嘈雜紛亂的時代，
如何鑄就一種訊息標識，
讓目標受眾念念不忘？
最簡單的徽記象徵
是品牌 logo，但不侷限於此。
比如蘋果手機，
每個人都會想到那個
被咬了一口的蘋果。
時至今日，“蒂芬妮藍”
（Tiffany Blue）已為人所知，
它雖是蒂芬妮的品牌專屬色，
但已成為一種特別顏色的代名詞。
有意思的是：
一些人分不清“蒂芬妮藍”
到底是藍色？還是綠色？
這還引起了不少討論，
製造了傳播話題。
創造新品類
如今，產品爆棚。
各種“同質化產品”層出不窮。
消費者很難分辨
它們的差異點在哪裡？
當你無法發明
世界上原本並不存在的產品時，
怎麼定位這款產品，
從而開創新的品類？
這就至關重要了。
比如小米，
它的成功經驗之一
就是做所有產品，
“會先考慮它的品類邏輯。
因為用戶做選擇時，
他的內心是先選品類，再選品牌。”
於是，小米做手機，
開創了一個全新的品類：
網路手機。
1886年，Tiffany 推出了
最負盛名的 Tiffany® Setting
訂婚鑽戒。
這個經典的“六爪鑲嵌法”面世後，
立刻成為了訂婚鑽戒鑲嵌的國際標準。
這也成了不少男性求婚時，
理所當然的選擇。
送上 Tiffany 訂婚鑽戒，
一切盡在不言中。
極致單品
太多選擇就是沒有選擇。
網際網路時代，講求“極致單品”。
雖然。Tiffany的首飾品種很多，
但它的經典款式，卻歷久彌新。
不管是入門級的 Tiffany 粉絲，
還是資深的，
都能較容易地找到自己心儀的產品。
情感溝通
網路時代的行銷講求“調性”。
無調性不“社群行銷”。
強調一種情感的溝通，
注重在情感上和粉絲達至共鳴，
Tiffany 的情感訴求就是：
“它將一生永隨。”
這也意味著：
當你入手 Tiffany 後，
不僅僅是買了一件
讓自己變美的裝飾品，
而是在買一件
給自己某種力量或
情感內涵的“陪伴品”。
Tiffany 會陪伴你，
甚至你摯愛的人，
度過人生的各個階段，
經歷人生的喜怒哀樂。
也正因此，
美國很多父母
會在小孩出生時
給她們買 Tiffany 吊飾，
之後隨著她們
年齡或經歷的增長而添加，
每一個都很有紀念價值。
微創新
當你無法在產品本身上
有過多的突破時，
“微創新”能肩負著口碑傳播的重任。
現在越來越多的電商品牌
注重產品的包裝，
及給消費者帶來的各種驚喜。
而 Tiffany 最經典的藍色禮盒，
也許值得借鑒。
Tiffany 禮盒的顏色
是經典的 Tiffany 藍，
外層繫著白色緞帶。
Tiffany Blue Box®
蒂芬妮藍色禮盒也被註冊了。
這隻小小的藍盒子，
從此成為包裝史上
最具辨識度的設計之一。
Tiffany 創始人
Charles Lewis Tiffany
親自設定了一條規矩，
這個禮盒不能單獨對外銷售。
正如1906年《紐約太陽報》形容：
“蒂芬妮有一樣產品，
無論花多少錢都買不到，
因為它只送不賣。
這就是蒂芬妮禮盒。”
創始人形象
社會化媒體時代，
我們越來越看重對“人”的刻畫。
特別是那些網路創業公司，
其創始人的個人形象及魅力，
和品牌融為一體。
創始人怎麼體現個人的品質、特性？
抓住一個點放大化。
通常可從兩個方面入手：
A，該創始人的專業質素
和創業項目一脈相承。
B，創始人的個性鮮明，
有著宗教領袖般的一呼百應。
Tiffany 的品牌創始人
Charles Lewis Tiffany
就是一個不折不扣的鑽石愛好者，
他也因此也被譽為是“鑽石之王”。
而他也是個正能量滿滿的創始人。
切入情境
行動網路時代，場景為王。
你的產品可以解決消費者
什麼樣的“情境需求”？
這個很關鍵。
比如：
“Tiffany 藍”和美國的婚禮。
美國婚禮有一個傳統，
儀式上一定要
“Something old,
something new,
something borrowed,
something blue.”
“黎貝卡的異想世界”認為：
Tiffany 可以佔領婚戀市場這麼多年，
很大原因就是這個
“ something blue ”的習俗。
在粉絲心中，
藍色代表了愛、祝福和忠誠，
實在想不到有什麼藍色物件可用時，
掏出一個藍色的小盒子，
一切煩惱就解決了。
現今成功的網路行銷，
無非就是製造「話題」，
沒想到早在網路普及之前，
Tiffany 便已奪得先機！
由此可見，
成功的關鍵不是工具，
而是頭腦裡的東西啊！
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