(圖/shutterstock)

 

文：紀堡(會計)記帳士事務所 / 紀坪

 

一家由製造業起家的中小企業，

隨著產品品質的提升，

開始建立起自家的品牌及口碑，

並接到百貨公司進駐櫃位的邀約。

於是公司決定由最會銷售的經理親自出馬，

擔任第一個櫃位的銷售員，

作為踏入百貨通路的試金石。

 

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經理對於自家的產品有詳細的了解，

更具有優秀的口才及銷售技巧，

因此在進駐櫃位的第一個月，

就有超過 30 萬的營業額，

到了第二個月，

營業額更成長到超過 40 萬。

 

經理發現，過去公司都躲在產業鏈的最前端，

只專心在作研發及製造，但其實

原來自家的產品是頗具市場競爭力的，

想想一個櫃位能有三四十萬的營業額，

如果能夠擴展到十個櫃位，

不就能夠創造數以百萬計的營業額了嗎，

這真是公司能夠賺錢的大好良機啊。

 

商業模式難複製

於是經理憑藉著這股氣勢，說服公司

與該地區其他的百貨通路洽談駐點事宜，

一口氣將櫃位點擴展到了近十個。

經理自己待在人潮最多的櫃點親自銷售，

其餘櫃位則透過介紹

及人力銀行的方式找來銷售員，

就開始兵分十路

進行各櫃位的營運銷售。

 

就這樣試營運了一個月，經理親自顧的櫃位

仍然維持了他的銷售水準，

有著將近 30 萬的營業額，

然而其他的九個櫃位，

不但無一銷售額能超過 10 萬，

甚至還出現了一整個月

賣不到1萬塊的離譜櫃點。

 

櫃位的經營不但需要薪資及管理成本外，

更需支付昂貴的租金及抽成給百貨通路，

沒有營業額形同嚴重的虧損，

且合約通常是為期半年或一年，

撤櫃將造成高額的違約金及商譽損失，

擴點的策略，

顯然是失敗個徹底。

 

這個如意算盤究竟出了什麼錯？

 

 

市場區隔及品牌競食

一個櫃位能有一倍銷售額，

十個櫃位就能有十倍，

這個假設本身就有問題。

精通銷售的經理只有一個，

就算有足夠的銷售員，

也無法像經理如此懂自家產品又具銷售力。

 

一項產品再好，沒有好的銷售員

就註定賣不出去。

那麼如果可以複製十個經理，

是否營業額就可以呈現十倍的成長呢？

答案或許仍然是否定的。

 

同質產品的櫃位通常具有區域性，

然而對於區域中的目標顧客而言，

無論公司的櫃位是一個還是十個，

最終願意付出的總預算可能都是差不多的，

換言之增加的櫃位，

僅僅是增加了能見度罷了，

這十個櫃位可能都是同一個區隔市場，

如果市場的餅沒有作大，

僅僅是增加了銷售點，

根本無益於擴大市場利基。

 

 

成功的通路策略

一定要能在地域上有所區隔，

且不同區隔市場的消費者，

不應該能夠輕易的互相流通，

否則將可能產生互相競食的現象，

新櫃吃掉了舊櫃的市場，

而銷售額的增長幅度

卻永遠追不上擴點的成本支出。

 

一個品牌初期都一定要歷經醞釀期，

累積了足夠的人氣及口碑後，

才有機會呈倍數的成長，

由於早期的使用者通常不多，

如果在初期就投入過多的資源，

就容易造成虧損而導致最終的失敗。

 

 

絕大數成功的商業模式，

都是不太容易速成及複製的，

欲速則不達，

有時候品牌亦是需要慢火打造的。

 

 

 

本文授權自 記帳士的商管筆記 ，原文 於此

未經授權，請勿轉載！

責任編輯：左編