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(圖/shutterstock)
只會越賣越貴 從不特價
如果你是女人
你一定幻想有一天擁有自己的香奈兒或是柏金包
如果你是男人
你一定會幻想有一天自己開著一台法拉利
而你的種種夢想 ... 就是精品業如此生生不息的原動力 ...
法拉利宣布減產後 ... 營收卻還有 2 位數成長
LV 從來不特價卻人人搶著要
訂製一個柏金包要等 2 年
大家卻還是 趨之若鶩
而現在連蘋果都推出與愛馬仕合作的錶帶
甚至挖角 BURBERRY 執行長出任主管
特斯拉也高薪聘請 BURBERRY 資深副總
擔任北美區副總裁 ... 期望能成為電動車界的法拉利
這到底是甚麼道理 .... 讓我們看下去
(贊助商連結...)
科技業向精品業取經的原因
理由一》不怕經濟衰退不景氣
金融海嘯期間
精品業沒有跟著受到打擊
業績反而逆向往上
在過去 6 年間愛馬仕的營收翻倍成長
理由二》可以被運用在各個產業的心法
蘋果在全球各大城市設立據點
讓果迷前往朝聖
這是一種殿堂般的經營概念
奢持品專賣店裡會營造出一種有內涵共鳴的風格
吸引客人上門逗留
這樣傳遞品牌精神的作法
其實 LV 在1970 年代就已經開始
理由三》它可以創造比產品更多的品牌價值
成立還不到 10 年的新加坡茶葉 TWG tea
效法香奈兒用品牌訴說故事的模式
巧妙與歷史做連結
定價比一般茶葉高 18 倍
成為茶葉界中的奢華代表
賣的不是產品
而是看不見的品牌價值
唯有理解精品業的生態並與之學習
我們才能擺脫比價格以及殺價的命運
這也是為什麼二手的 iphone 總是比較便宜
而停產的 LV 包卻還可以增值 ..
LV 及愛馬仕的毛利高達 64% 以上
但消費者還是瘋狂地想購買
他們所賺的就是肉眼看不見的品牌價值
精品業者 3 大必殺行銷技
第一技》勾起慾望 製造夢想
看不見的東西反而最貴
而這些精品業者靠用感性的方式勾起慾望
進而創造出這樣的黃金價值感
例如 LV 對 VIP 客戶無微不至的呵護
另一方面再製造夢想讓大家都渴望能加入
但不是每個人都能如願
於是投射給擁有者的羨慕眼光
又更增加了這些 VIP 客戶的尊榮感
LV 的總裁阿諾說
「我們是創造慾望的產業」
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第二技》開店精算夢想指數 掌控五感體驗
當 LV 開店的時候
評估的是當地的「夢想指數」
也就是當地的女性拿起 LV 包時會不會令他人羨慕
而在香奈兒的行銷活動中
絕對擺放著代表品牌的花
連空氣中聞到的香味都要是自家品牌
你所有看到摸到感受到的一切
都是被精準計算過的
為了就是要替客戶創造一場難忘的奢華饗宴
第三技》掌握人性 打造故事情節
香奈兒是這樣對待頂級客戶的
首先他們會先花 2 年的時間來觀察客戶
熟悉客戶的三代家庭
進而理解他們需求
並解每個人量身訂製客製化服務
他們掌握了有錢人的心態
就是「你今天讓我成為與眾不同
我明天就會對你死心踏地」
結論
精品業不靠特價以及 cost down 來增加營收
他們的反向做法
反而替自己帶來源源不絕的生意
想知道更多精品行銷密技嗎？
推薦這本《商業周刊 2015/10/15 第1457期》給你
本文為 CMoney官方 編輯群整理撰寫之 讀書心得，
部分擷取自書籍內容，詳見 原書籍。
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