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前言
根據新聞
台灣氣泡水的商機越來越龐大
2016 年的 8,000 萬左右
現在預估已經飆升至 10 億元左右
成長將近 13 倍
國內飲料大廠如泰山
在 2017年推出旗下氣泡水產品Cheers
更在 2019 年 6 月
與 CITY CAFE 合作
推出夏季限定「西西里風檸檬氣泡咖啡」
早在台灣國內吹起前
美國的飲料市場早已先行改變...
以下本文將分成四大部分:
【美國飲料產業介紹 - 10 年間碳酸飲料銷量衰退 23億加侖】
【產業展望 - 非碳酸飲料增長是未來趨勢】
【Coca Cola - 積極擴展非碳酸飲料業務】
【National Beverage - 近 5 年營收的年複合成長率達 9.4%】
讓我們繼續看下去…
【CMoney 產業研究中心】新開張
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以下正文繼續…
美國飲料產業介紹- 10 年間碳酸飲料銷量衰退 23億加侖
2015 年仍以碳酸飲料為主
市佔率達 33 %
從下圖我們可以得知美國飲料市場
各飲料品項的市場佔有率
在 2015 年時
若依銷售量劃分
主要是仍以碳酸飲料為大宗
市佔率高達 33.1%
其次依序為包裝水、酒精飲料、果汁飲料
接下來內文部份
我們會將焦點放在美國的軟性飲料市場
根據美國市場研究機構 Grand View Research (GVR)調查
美國軟性飲料市場 2016 年的產值約為 2537 億美元
約佔全球市場的 28% 左右
目前仍以年複合成長率 5.1% 成長
其中軟性飲料
主要是指不含酒精或是酒精濃度極低的飲料
如碳酸飲料、瓶裝水、咖啡、茶、牛奶等
根據 Beverage Marketing Corporation (BMC)的資料顯示
在 2007 年 - 2017年
這 10 年間的美國飲料市場
變化最多的品項就屬包裝水及碳酸飲料
由下圖可知
將 2007 年 與 2017年的各品項銷售量相比
銷售量增加最多的是包裝水
高達 49 億加侖
年複合成長率達 4.5%
而銷售量減少最多的是碳酸飲料
高達 23.8 億加侖
年複合成長率達 -1.8%
我認為造成這樣變化的原因
主要跟美國人的健康意識抬頭有關
一般來說
碳酸飲料給人的印象是多糖、高卡路里
更添加一些人工甜味劑
在這個消費習慣改變下
受益者之一是歸類在包裝水的品項
也就是「氣泡水」
從成份來看
氣泡水沒有加糖也沒有熱量
加上喝進去又有類似碳酸飲料的感覺
因此受到美國人喜愛
在此情況下
也使得碳酸飲料大廠
如可口可樂( NYSE : KO )、百事可樂 ( NASDAQ : PEP) 作出改變
碳酸飲料在美國銷售量連續 13 年衰退
年複合成長率為 -1.5%
自 2005 年以來
碳酸飲料在美國的銷售量逐年衰退
長達 13 年之久
2012 年至 2017 年間的年複合成長率為 -1.5%
碳酸飲料中的糖分在進入人體後
會被快速吸收
造成肝臟、胰臟的負擔
長期下來可能有罹患糖尿病、胰臟癌等疑慮
也因此健康議題被受各國政府關注
在美國部分城市如費城、柏克萊、舊金山
甚至是歐洲部分國家如英國、法國
也已經課徵「含糖飲料稅」
希望能夠提高購買含糖飲料的成本
進而減少消費量
2016 年包裝水的人均飲用量首度超越碳酸飲料
年複合成長率為 7.1%
前面曾提及
在美國人消費習慣轉變下
最直接的受惠者就是「包裝水」
包裝水的銷售量逐年攀升
2017年整體銷量來到 137 億加侖
2012 年至 2017 年間的年複合成長率為 7.1%
由下圖可知
在 2016 年時
美國包裝水的人均飲用量首度超過了碳酸飲料
在 2017 年差距來到 4.5 加侖
預期此一差距將會持續擴大
氣泡水在美國銷售量的年複合成長率約為 8%
在包裝水品類底下
銷售量成長最為快速的就是「氣泡水」
根據 Beverage Marketing Corporation 的資料顯示
2018年美國的氣泡水市場達到 8.2 億加侖
2005 年至 2018 年的年複合成長率
約為 8% 左右
當美國人意識到健康問題時
氣泡水就成了碳酸飲料的替代品
其中
全國飲料( NASDAQ : FIZZ )的氣泡水品牌「LaCroix」
在美國氣泡水市場廣受歡迎
產業展望-非碳酸飲料增長是未來趨勢
健康意識抬頭迫使飲料公司轉型
根據美國疾病控制和預防中心（CDC）的資料顯示
美國成人、兒童肥胖人口比率不斷攀升
肥胖症可能會增加罹患糖尿病、心血管疾病、癌症等疾病的風險
因此美國的飲食文化被認為是主要原因之一
另一則由美國軍事人員所組成「 Mission : Readiness 」組織資料顯示
服役年齡在 17歲 – 24歲中的美國人
有 71% 左右的人無法達標
最主要不合格原因就是肥胖問題
其中有 31% 是因為體重過重
下圖為美國飲料市場
標榜「健康」的品項數量的比重
2012 年時僅佔 36 %
到了 2017 年已經提高到 41%
這也顯現多數的飲料公司
為了因應消費者習慣的改變
而調整產品的行銷策略
非碳酸飲料增長是未來趨勢
其中氣泡水銷售量以年複合成長率 8% 成長
前面提到
氣泡水的銷售量以年複合成長率 8% 成長
也迫使碳酸飲料大廠如可口可樂、百事可樂作出改變
可口可樂在 2017 年 10 月
以 2.2 億美元收購墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico
隔年 8 月
又以 51 億美元收購全球第三大咖啡連鎖品牌 Costa
顯現可口可樂正積極布局「非碳酸飲料」的業務
另一家碳酸飲料大廠百事可樂
在 2018 年 8 月
以 32 億美元收購家用氣泡水機生產商 SodaStream
看的出來力拼健康路線
接下來的環節
將會聚焦在兩間在美國上市的碳酸飲料、氣泡水代表性公司
可口可樂( Coca-Cola )及全國飲料( National Beverage Corporation )上
Coca Cola-積極擴展非碳酸飲料業務如咖啡、氣泡水
可口可樂旗下擁有超過 500 個品牌
在 200 多個國家販售
是全球最大的飲料公司
在台灣常見的品牌
除了可口可樂外
還有芬達、雪碧、美粒果、爽健美茶
都是可口可樂底下的知名品牌
如果對於可口可樂
這間公司的歷史還不清楚
可以複習以下這篇
營收若依種類來分
主要可以分成四大類別
1. 碳酸飲料 ( Sparking Soft Drinks )
2. 果汁、乳製品及植物性飲品 ( Juice, Dairy & Plant-Based )
3. 水及運動飲料 ( Hydration )
4. 茶及咖啡 ( Tea & Coffee )
其中以碳酸飲料的收入
比重超過 50%
是可口可樂的主要營收來源
若依地區來分
北美地區則是可口可樂的主要營收來源
可口可樂營收近 5 年
呈現連續衰退
其中 2017 年年增率
更是下滑 -15% 之多
創下近年來最大跌幅
主要原因在於
可口可樂在 2017 年重組「罐裝投資部門」
所造成的營收下滑
從獲利能力來看
在 2017年
稅後純益率下滑至 3.5%
下滑的原因是補繳稅
在 2017年
可口可樂繳納 55.6 億美元的所得稅
比起 2016年足足多了近 40 億的稅金
其中因稅改而補繳 53.5 億美元
川普的稅改法案為刺激美國企業回流
聯邦企業稅率從原來的 35% 下調至 21%
但要求在海外重大投資的企業
補繳部分所得稅
不過這應屬於一次性的衝擊
不必過於擔心
從每股盈餘來看
在 2017 年 大幅下滑至 0.29 元
如同前面提到
因為補繳所得稅的關係
也壓縮到 2017 年的稅後淨利
導致每股稅後盈餘大幅減少
可口可樂積極擺脫碳酸化標籤
我認為雖然因健康議題備受關注
導致碳酸飲料的銷售量減少
但可口可樂的企業護城河仍穩健
可口可樂的產品線
涵蓋範圍及種類非常廣
可不只有碳酸飲料而已
加上可口可樂本身也早已意識到
消費習慣的轉變
也積極布局非碳酸飲料的市場
例如在 2018 年 8 月宣布
以 51 億美金收購全球知名連鎖咖啡店 Costa Coffee
在可口可樂的眾多產品線中
「熱飲」相對來說還沒建立起全球品牌
透過併購 Costa Coffee
進而熟悉咖啡供應鏈、業務平台
有助於開拓可口可樂的咖啡版圖
我們可以持續關注
可口可樂未來在咖啡市場營運表現
National Beverage-近 5 年營收的年複合成長率達 9.4%
National Beverage 中文譯名為全國飲料公司
成立於 1985 年
總部位於美國的佛羅里達州
美國是它的主要市場
生產氣泡水、果汁、碳酸飲料、能量飲料等飲品。
旗下品牌若依種類來分
1. 氣泡水: LACROIX
2. 果汁: EVERFRESH 、 MR. PURE
3. 碳酸飲料: SHASTA 、Faygo 、 BIG SHOT 、 RITZ
4. 能量飲料: RIP IT
其中全國飲料公司
最成長最快速、火紅的品牌
就屬氣泡水 LACROIX
透過多樣化的風味
結合鮮豔明亮的包裝
吸引了消費者的目光
(圖片來源：shutterstock)
這品牌
主要是利用社群媒體如 Instagram 來行銷
透過 Instagram 與消費者頻繁互動
讓 LACROIX 擁有更多粉絲
提高對於品牌的黏著度
並鎖定 Y 世代的年輕人
使 LACROIX 成為全美第 1 的氣泡水品牌
全美市佔率高達 30%
從營收來看
近 5 年營收都持續向上攀升
年複合成長率達 9.4%
但是 2019 年營收成長幅度不如預期
主要原因是
各家飲料大廠也推出自有的氣泡水品牌
造成氣泡水市場競爭激烈
從獲利能力來看
在 2019 年三率略有下滑的情況
主要原因是
中美貿易戰提高鋁關稅導致成本增加
及行銷費用的增加
從每股盈餘來看
2019 年微幅下滑
前面所提及的原因
造成 2019 年淨利
比起 2018 年減少 5.9%
氣泡水市場以年複合成長率 8% 增長
對於全球飲料是一大利多
最後
我們從股價報酬來看
將全國飲料、可口可樂與 S&P 500 相比
若以持有 5 年來計算
到 2019/7/15
全國飲料、可口可樂、 S&P 500 的報酬率將會來到
78% 、 26% 、 42%
全國飲料長期而言仍優於大盤
全國飲料近 5 年的股票報酬率
曾經超過 400%
我認為炒作的比重相當高
因為從公司營收、獲利表現來看
近 5 年內都沒有過大幅度的變化
值得留意的是
這款廣受歡迎的氣泡水LACROIX
並非如公司所宣傳般的「全天然」
LACROIX 內添加有毒的人工成分
前面提及
現在美國人健康意識抬頭
對於含有大量糖分的飲料
開始減少飲用
取而代之的就是氣泡水
美國氣泡水市場以 8% 年複合成長率持續增長
在這股潮流之下
我認為對於全國飲料公司來說是相當有利的
因此我個人仍是十分看好全國飲料
快速結論
1. 美國飲料市場碳酸飲料的銷售量連續 13 年衰退
2. 在 2016 年美國包裝水銷售量首度超越碳酸飲料
3. 包裝水品類底下成長最快速的為氣泡水，年複合成長率約為 8%
4. 可口可樂連續 5 年營收衰退，積極布局非碳酸飲料業務如氣泡水、咖啡
5. 全國飲料近 5 年營收的年複合成長率達 9.4%
