在關鍵的返校季，消費者緊縮預算與新加徵關稅共同推升了零售競爭格局，Walmart、Costco、Amazon 及 TJX成為家長搶購的首選，而 Target則陷入品牌及策略迷失的困境。

隨著美國返校季檔期開跑，全國零售業者正面臨消費者意願疲弱及關稅新政雙重壓力，於市場競爭中展現各自策略。過半家長表示關稅成為主要擔憂，僅次於通膨；消費者更傾向提前購物以規避價格上漲。根據 UBS 及 NRF 調查，今年每戶平均返校支出預估將年減 2%，至 858.07 美元，顯見消費者審慎消費態度。

在此背景下，資深分析師指出整體消費動能雖未崩跌，但下層家庭壓力明顯，消費行為偏向尋求高CP值及促銷商品。有鑑於此，擁有彈性供應鏈及強大議價能力的零售巨頭成為市場贏家，例如 Costco（COST）、Amazon（AMZN）、與 TJX Companies（TJX）因能壓低成本、優化庫存和多元渠道，成功吸納被關稅壓縮的購買力。Costco 憑藉自有品牌 Kirkland 策略和全球採購靈活度強化毛利率，而 TJX 則結合打折模式與精準採購，持續擴大市占。Amazon則運用 Prime Day 促銷時機，帶動相關學用品品項動能大增175%。

反觀 Target（TGT）卻逐步失去消費者定位，CEO改選及 DEI相關議題左右該公司品牌形象，導致消費者轉向競爭對手，尤其在網路業務上遜於 Walmart（WMT）與 Amazon（AMZN）。投資人普遍認為 Target亟需策略翻新，方能止住市占流失，否則難以逆轉頹勢。

近期公布的財報進一步驗證此消彼長態勢：Walmart營收持續增長，展現對消費環境掌控力，同時受到投資人青睞，被視為全美「零售霸主」。Costco與Amazon在多元促銷與物流效率方面亦獲好評，TJX則因美國消費者「降級消費」行為預期將持續受益。

綜觀下半年，隨著關稅效應持續，在消費疲弱下，資本市場將更看重零售商的抗壓能力和策略靈活度。若 Target無法加快品牌重塑，消費者的首選將由 Walmart、Costco、Amazon與 TJX主導。此外，隨著供應鏈組合及訂價力成為獲利關鍵，投資者更偏好擁有分散供應及高效率的零售龍頭。美國零售市場進入新一輪競爭洗牌，誰能真正維持成長，預計年底前會見分曉。

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