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(圖/shutterstock)
在網路時代，做紙本出版業已經夠慘了
如果還有更慘的，就是你的對手叫
Amazon和傑夫．貝佐斯。
2017年11月24 號，Amazon股價創新高
創辦人傑夫．貝佐斯身價超過1000億美元
超越比爾蓋茲、巴菲特成為全球新首富。
這間如今23 歲的公司，正值全盛時期
一點也沒有中年危機
冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。
從網路書店起家，如今佈局無人零售
進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡
賣智慧家庭助理Amazon Echo
Amazon成了包山包海、無所不在的大帝國。
若你主掌的是一家高齡90歲
以賣紙本書為主業
中間經歷多次轉手的公司
核心客戶超過60、70歲
業績也逐年萎縮……
這間公司還有逆轉勝的機會嗎？
(贊助商連結)
創新點：走出傳統思維，
重新定義消費者樣貌與需求，
運用社群打造新品牌。
90歲的公司，依然可以回春。
本文有 4 大重點：
1.昨天的成功若不與時俱進，就是今天的失敗
2.砍掉重練的第一章：重新選擇合適的消費者
3.比起單純賣書，賣「寫書的人、推薦書的人」更能創造價值
4.善用社群媒體，是打造特色品牌的關鍵
43歲的John Lippman
就相信有逆轉勝
而他只用2年的時間就做到了
他沒有出版業背景
過去在音樂產業、金融業工作
在2014年，他接下了燙手山芋
Book of The Month（以下簡稱BOTM）
2015年底重新推出
2016年年營收就達到200萬美元
2017年預計達到1000萬美元。
（同樣是老店轉型成功的故事：
1.昨天的成功若不與時俱進
就是今天的失敗
每一個燙手山芋背後
都曾有段耀眼的輝煌
BOTM也不例外
1926年，一位廣告人Harry Scherman
發現了一個未開發的市場：
人們普遍住得離書店與圖書館很遠，
而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限
於是，他把廣告信件的做法運用到書籍市場：
讀者可付費加入會員，每月定期收到
由專門評審團推薦的當期新書
並從中挑選、用低於市價的價格買書
書會自動寄到家裡。
BOTM 的模式在當年不僅創新
也發掘許多尚未成名的年輕作家
他們的作品日後這些都成為美國文學經典：
如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》
（The Sun Also Rises）、
1936年瑪格麗．米契爾(Magaret Mitchell) 的《飄》
（Gone With the Wind, 電影《亂世佳人》原著小說）
(photo credit: LA Times)
然而，2014 年的BOTM
在輝煌超過了一甲子後
已經無異於一間殭屍公司：
當讀者也可以在網路、電視節目上
找到書評推薦，在Amazon上比價買書
BOTM的優勢被削弱
即便擁有崇高歷史定位
BOTM越來越無法贏得新世代的讀者
多年轉型最終宣告失敗。
一個強悍的對手
一個令人唏噓的故事
John Lippman卻從中看到生機。
「（書籍）這塊領域沒有太多創新，
是因為沒有什麼人在嘗試，
Amazon也很難幫助你
找到未來可能喜歡的書。」
他在Forbes的專訪中提到，
他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。
於是2014年，他買下BOTM的母公司
把BOTM徹底結束營業
把既有會員移到其他子品牌
真正的「砍掉重練」
2. 砍掉重練的第一章：
重新選擇合適的消費者
一個組織的重生，不只是電波拉皮
而是器官重新移植、徹底換血
這固然有極大風險，但若不這樣
BOTM就沒有重生機會。
而它重生的第一站
就是找出消費者還沒被滿足的痛點
John Lippman保留了一些舊的模式：
會員每個月繳交會費14.99美元（約新台幣448元）
每個月推薦5本好書
會員可免費從每個月推薦5本好書5本中選一本
如需加購，一本只要9.99美元
（約新台幣299元，比市價便宜）
但他也加入更多新思維：
主攻戰場以小說為主，並主打
尚未大紅大紫、被忽略的作家
由於BOTM是與出版商談再製版權
並用較便宜的紙張
印成BOTM專屬用書銷售給會員
尚未成名的新作家版權便宜
只要BOTM成功捧紅
就是一本萬利的生意
他們也賦予買書的更多的意義：
「人們有太多的時間盯著電子螢幕了
而他們正尋找能夠讓人生稍稍暫停的空間。」
BOTM的編輯主任Maris Kreizman說。
(photo credit: LA Times)
基於新的產品策略，
John Lippman鎖定了一群新客層：
一群想要在線上有社群歸屬，
而同時擁抱閱讀實體書樂趣的
20、30歲年輕女性。
「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲，
他們往往有自己既定喜歡的作者；
但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說
「整體而言，年輕女性才是訂閱型服務
如Birchbox(訂閱新化妝品)、
Stich Fix（訂購新服裝造型）的主力。
她們是一群會在網路上消費，
並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」
精準的設定客群後，下一步
就是牢牢的吸住這群客群，並創造口碑效應。
(photo credit: Book of The Month)
3. 比起單純賣書
賣「寫書的人、推薦書的人」
更有創造價值
John Lippman很清楚
他要賣給這群20、30歲年輕女性的
不是紙本書，而是紙本書背後代表的價值
以及社群裡的人
於是，他把傳統的評審團制度做了些改變
「以前評審制度比較權威，評審都是文藝界的仲裁者
我們做了不一樣的詮釋：評審結果不是來自單一權威的觀點
而是加入了更多不同的聲音。」他說。
他洞悉了「打破權威」、「去中心化」的網路文化
並漂亮地將評審團，轉變為吸睛的大賣點：
BOTM每個月都會邀請一位
熱愛閱讀的名人擔任客座評審
從這群尚未成名的作者
挑選出他們最喜歡的書，並給予評價
2015年12月，BOTM邀請到知名演員
琥碧．戈柏（Whoopi Goldberg）擔任客座評審
她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》。
作者Greer十分高興自己的處女作
得到琥碧．戈柏的肯定，同時許多新的作者
也都因為被知名的客座評審所挑選
而增加對BOTM社群的好感
並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題
這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動
至今，BOTM邀請過的客座評審
還包含《赫芬頓郵報》的創辦人Adrianna Huffington
以及知名廚師、《名廚吃四方》主持人
安東尼．波登（Anthony Bourdain）
社群不只是讓讀者更有互動感
更是BOTM觀察讀者偏好的重要時機
這樣讓他們更精準的挑出
每個月供會員選擇的5本書
當打中越多會員喜好時
潛在銷量越大、單本書的獲利率更高
（同場加映：規矩越多越反感！
(photo credit: Book of The Month)
4.善用社群媒體，是打造特色品牌的關鍵
經營社群，另一個重點
在於打造團體辨識度，與認同感
並用力的把這個訊息
透過社群媒體放大傳播
BOTM把再製版權印出的書
全冠上新的LOGO
並有特色的外殼
封面內摺也更少廣告訊息
並附上BOTM專屬精美書籤
(photo credit: Book of The Month)
BOTM更精於透過社群媒體打造品牌形象：
在Facebook、Instagram上不斷放送
符合當期選書主題、文藝、精緻照片
（還有搭配可愛到讓人融化的寵物）
吸引更多讀者
紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片
如今，BOTM已經擁有超過10萬名會員
Instagram粉絲數達到34萬人
臉書紛絲頁也超過25萬粉絲
（同場加映：從《冰雪奇緣》到鼎泰豐，
(photo credit: Book of The Month)
John Lippman與Book of The Month Club
漂亮地打了一場逆轉勝
他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡
只要重新思考消費者
以及可以提供給消費者的「價值」
正如他們最新的標語：
We are 90 years young。
90歲的公司，依然可以再度年輕。
不論你是投資新手還是高手🔥
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3.離開網路霸主去賣童書！Facebook前產品經理分享創業3步驟
參考資料：
1.Book Of The Month Reinvents As A Subscription Box Business For Millennial Women
2.It’s not your grandma’s Book of the Month Club
3.Book-of-the-Month Club: Can a middlebrow icon remake itself in an era of endless choices?
5.What The Book Of The Month Club Can Teach Retailers About Taking On Amazon
本文授權自 創新拿鐵
原文 不怕神一樣的對手Amazon，只怕沒有砍掉重練的勇氣！一個高齡90歲的讀書俱樂部告訴我們：重新定義消費者、賣與以往不同的價值，賣紙本書也能谷底翻身
未經授權，請勿侵權
責任編輯：蔡誠圃
