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事實雖然是最有說服力的工具，但是在實際生活中，卻未必如此。有的時候，眼見的事實還比不上權威人士的建議有說服力。當一位演藝明星推薦一款治療頸椎病的藥品時，人們往往會毫無理由的選擇相信，或者是不自覺的去嘗試。

文 / 李勁

事實雖然是最有說服力的工具，但是在實際生活中，卻未必如此。有的時候，眼見的事實還比不上權威人士的建議有說服力。當一位演藝明星推薦一款治療頸椎病的藥品時，人們往往會毫無理由的選擇相信，或者是不自覺的去嘗試。但事實上，這位演藝明星對於他所推薦的產品往往一無所知。曾經就發生過這樣的事情。在某位明星代言的保健食品出現問題後，粉絲都在為明星辯解：那位明星使用保健食品後確實有用，其他人使用後會出現問題，是因為體質問題。權威人士的建議常常可以抹殺一個人對親眼所見的認識，而固執的去相信一些謊言。這就意味著「誰說的」往往會影響人們的判斷。

權威人士帶來的「說服力」

有位圖書出版商把一本書寄給了總統，誠懇的請求總統給這本書寫點評論的話。日理萬機的總統沒有時間理會他，便敷衍的說：「這本書不錯。」於是，出版商馬上登廣告說：「這是本連總統都說不錯的書！」這本書一下子就流行起來了。過了一段時間，出版商又拿了一本書請總統評論。總統這次學乖了，他說：「這本書很不好！」沒想到，出版商又登了廣告，聲稱：「這是一本總統很討厭的書！」大家看到這樣一個廣告，都十分好奇：「這是怎麼樣的一本書？」於是紛紛購買，結果這本書又大賣了。第三次，出版商又拿書給總統。總統這次始終不發表意見。結果，出版商再登廣告，說：「這是一本讓總統無法評論的書！」新書再次大賣。

這個小故事說明，無論權威人士說了什麼話，如果你善於操作的話，都能夠給你的產品帶來說服力。也就是說，權威人士說什麼不重要，重要的是，這話是權威人士說的。

人們總是服從權威

一個人地位高、有威望，那麼他所說的話和所做的事，就容易引起別人重視。所謂「人微言輕，人貴言重」，說的就是這種現象。「貴人」的「貴言」、「貴事」，往往會幫助我們在溝通中占據主導地位。有的時候，權威人士根本不需要開口說話，也能夠傳達出說服力。有個賣馬的人，一連賣了 3 天都無人過問，他就去見相馬專家伯樂，說：「我要賣一匹馬，可是一連 3 天都無人過問。請你無論如何幫我一下。你只要圍著我的馬看幾圈，走開後回頭再看一看，我奉送你1天的花費。」伯樂同意了，真的去市場上圍著馬看了幾圈，臨走時又回頭看了看，伯樂剛離開，馬價立刻暴漲了 10 倍。

只要是權威人士說的話，總是能夠得到大家的關注。因此電視廣告通常都請名人，由於名人在社會上有一定的公信力，代表著一種權威，大家也比較容易相信他們說的話。在媒體給出的書評中，如果沒有知名人士推薦，絕大多數人都不會太認可這本書。相反的，一本書或許只是出於一個默默無聞的年輕作家之手，但是只要有某些著名人士推薦，這本書的銷量一般不會差到哪裡去。現在幾乎所有的商品廣告都在用名人做代言人，越大牌的明星，代言的品牌就越流行。我們都認名人的臉去購買商品，卻很少有人會問：這個名人自己用過這個產品嗎？如果每個人都有冷靜獨立思考的能力的話，這些名人的效應就會變小，社會也會整體趨向理性。

在世界航海史上，麥哲倫的名字是不得不提的。而麥哲倫之所以能夠獲得西班牙國王的贊助，也正是因為巧妙的運用了權威的力量。當時，哥倫布在航海上取得了巨大的成功，這使得許多投機者，甚至有些騙子都想進入王宮尋求國王的資助。而麥哲倫在當時也不得不和這些人混在一起。為了表明自己與這些人不一樣，麥哲倫採取了一個特別的策略：他在覲見國王時，特意邀請了當時著名的地理學家帕雷伊洛一同前往。與其他誇誇其談、尋求幫助的人有所不同，帕雷伊洛將地球儀擺在國王面前，開始歷數麥哲倫進行航海的必要性，以及航海後的種種好處。

在這位權威專家的幫助下，國王決定贊助麥哲倫進行環球航行。事實上，當麥哲倫等人結束航行歸來以後，人們發現了他對於世界地理的錯誤認識，甚至他所計算的經度和緯度也有著諸多的偏差。但是這些已經無關緊要了。最重要的是，他借助權威，成功說服國王資助自己，完成了夢寐以求的事業。

不要陷入權威的迷思

當然，並不是利用權威人士來幫你或你的產品說話，就一定會有效，下面有幾點要特別注意：

喧賓奪主

名人的風采，可能會掩蓋產品本身的光芒。消費者將注意力都放在了名人身上，導致只記住名人，卻忽略你和你的產品。有學者研究認為，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但是消費者對產品的認知度卻較後者少。因此，說服時引用名人的話，點到即止便可，不宜太多。

個性不符

各行各業都有名人，但權威、偶像的崇拜，及其影響力往往只發生在特定的領域之中，比如醫生之於患者，學者、作家之於莘莘學子，歌星之於歌迷，球星之於球迷等等。脫離特定的領域，權威效應就會銳減甚至蕩然無存。如果你要表達「青春」的感覺，最好找十幾歲的小姑娘，而不要三十好幾的明星；如果你想要表現產品的「平民」氣質，最好找一個鄰家女孩，而不要找地產大亨的女兒。

道德風險

名人的道德素質出現問題，其推薦的產品也會受到牽連。如已故美國歌星麥可．傑克森的不光彩事件，也曾讓他所代言的企業焦頭爛額。雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但是在說服過程中，我們最好引用一些沒有爭議的權威人士的話，以免讓人反感。因此，在運用專家和名人的說服力的同時，一定要注意其所帶來的負面效應，盡量選擇那些更加可靠的人物。除了名人、專家之類的權威人士能夠增強說服力之外，其他形式的權威力量也能達到同樣的效果。

機構認證

你去找工作時，人事單位常會問：「你拿過什麼證照？」如果你除了學校的畢業證書和學位證明之外，沒有其他的資格認證，在說服力方面可能就會打一些折扣。如果你能在自己的商品名牌上加上諸如「FBI，聯邦調查局」、「哈佛大學」、「賓州大學沃頓商學院」、「國際防疫中心」之類的標識，那麼你的商品就會更有說服力。

名牌

在這個商業社會，無論男女，只要你想要出人頭地，你就需要一個吸引人們眼球的品牌。把香蕉變成「阿根廷香蕉」，它的價錢就要比普通香蕉更貴，而且買的人還會覺得它確實更好。某家具聲稱「義大利原產」，身價便能陡漲幾倍甚至幾十倍，人們還樂此不疲的競相購買……。

高昂的價格

價格越貴人們越瘋狂購買，便宜反倒賣不出去。為什麼？因為在大家固有的觀念裡，價格會被當成品質標籤。人們認為，高價代表高品質，產品定價太低，就會被認為品質一般或品質很差。

事實上，如果你說你的商品是外國名牌，價錢卻比國產品牌還便宜，消費者頭腦裡的第一反應往往是懷疑：你賣的不會是假貨吧？外國名牌怎麼可能比國產品牌更便宜呢？很多人會直接根據價格來判定品牌的好壞，所以很多品牌商為了迎合消費者的心理大打價格牌。有些消費者有不貴不買的心態，因此商品定價很高卻仍能賣得動。商品價格越高，越受青睞，因為消費者的購買目的不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度是為了獲得心理上的滿足。高定價成了證明產品定位高端的不二法門。當然，並非所有的消費者都喜好「高價」商品。因此，不能太迷信這個說服策略。

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本文摘自《99％的人輸在不會表達2》，作者：李勁、出版社：大是文化

( 圖：shutterstock，僅為示意 / 責任編輯：Planet )

大是文化

領導學之父華倫．班尼斯（Warren Bennis）說： 「領導者做對的事；管理者把事做對。」 管理學之父彼得．杜拉克（Peter Drucker）說︰ 「做對的事情、比把事情做對更重要。」 這兩位大師的至理名言就是大是文化的出版宗旨。