(圖/shutterstock)

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作者：今周刊編輯群

 

二○○八年剛成立時，

Airbnb「共享一個家」的概念幾乎沒人買單，

因為大多數人根本不可能選擇

花錢住進素昧平生又語言不通、文化不同的陌生人家裡，

反過來說，

屋主也不願把自家鑰匙交付於不認識的人們手中，

而且這已經不是新穎的點子，

沙發衝浪（CouchSurfing）早在一九九九年

就開始串聯背包客及全球各地熱情屋主，

成為免費住宿沙發平台。

 

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不過，Airbnb用行動證明這個假設大錯特錯，

他們以柔軟的姿態在全球近二百個國家屢創紀錄，

每個夜晚平均五十萬人

睡在Airbnb屋主提供的臥室、沙發、氣墊床上，

光二○一五年住宿量便突破八千萬，

估值已飆破二百五十億美元。

為什麼聽來危險且不可思議的商業模式，

卻可以席捲全世界？主要正是下列4個關鍵。

 

關鍵一：善用消費者省錢與體驗的心態，

用分享經濟持續造勢

「分享經濟」熱潮攀升至巔峰，

從稀罕的問號變成巨大的驚嘆號，Airbnb是最主力的推手之一。

在他們剛創辦第二年時，

還只有二千人願意「大膽」嘗試這種非典型旅行方式，

可是在六年後，不只熱愛冒險的旅人著迷，

一般人甚至是商務客，

有六千萬的使用者欣然將Airbnb列為住宿的參考選項。

除了身分檢查、評價、保險等硬性措施之外，

Airbnb耐心提供使用者的分享故事，

讓使用者彼此渲染，

分享更在地與親民的巷弄景點，凝聚強大的社群力量，

這是鞏固Airbnb的重要核心。

 

 

關鍵二：打造溫馨的歸屬感與善用故事行銷

拋開制式飯店的想法，

Airbnb提供的是「歸屬感」。

不同於旅館、飯店等提供旅宿的專業服務，

Airbnb必須花更多力氣，

去化解人們對舒適度與安全性的疑慮，

同時也要說服屋主加入接納旅人的行列。

打開Airbnb的網站，隨便點進一間房屋，

都能看見主人的室內設計巧思。

Airbnb不但提供每一個屋主免費的攝影服務，

讓他們呈現屋子最美麗的一面，提升旅客住宿的意願，

更開始運用「影片」記錄一名又一名屋主的故事（Airbnb Stories），

讓他們的個性與日常興趣躍然網路上，

這時住宅不再只是住宅，

而賦予了故事以及個人風格，

更讓人有種可以踏入他人生活體驗的感受。

即使屋主不如專業服務人員那般行禮如儀，

但卻讓旅客感受到如同朋友般的親近可靠。

不同的人也傳達著不同房屋的故事，

像是：丈夫過世後傷心欲絕的老奶奶Judith，

就因為Airbnb重新打開心房；

來自紐約的Kimberly年僅十六歲時被診斷出慢性關節炎，

靠著Airbnb支應龐大的醫藥費用。

 

同時，二百萬個房屋源，散布在世界各地，

不同於旅館飯店多位於交通便利的城市，

反更能深入當地人的真實面貌。

Airbnb花了很多的心力，

由在地人以優雅的照片與文字

介紹倫敦、紐約、東京、墨爾本等

罕為人知的街區（Neighborhoods）特色，

讓旅人能夠探索觀光手冊中遺落的城市光影。

此外，Airbnb團隊善於「說故事」的長處，

在三部微電影中發揮得淋漓盡致，

更創造出超高的評價。

二○一三年時，他們以高難度的「群眾外包」初試啼聲，

藉由Airbnb事先編寫好劇本，

接著尋求各地網友拍攝相應的情節，

最後組合成一支四分鐘半，

由紙飛機環遊世界的短片，

這支名為「Hollywood & Vine」的影片，

在日舞影展大獲好評。

後來陸續推出的「Welcome to Airbnb」與「Wall and Chain」，

分別凸顯特殊多元的住宿體驗，

如樹屋、古堡、奢華豪宅或是摩登簡約的工業風公寓，

另外，也藉由屋主與房客的互動故事，

深度刻畫柏林圍牆倒下二十五週年的歷史記憶。

這些微電影手段不一，內容不同，

卻都呼應了Airbnb串聯「人與人」的價值。

 

 

關鍵三：用真實收益證明商業模式，

吸引更多的人加入除了不斷分享共享經濟的理念，

更用實際的經濟效應，

打破許多人口中的「一時噱頭」，

Airbnb用生動暖色調的圖表，

揭示舊金山、紐約、波士頓、巴黎、雪梨、

阿姆斯特丹、蒙特婁等城市，

因Airbnb所結出的甜美果實：

屋主實質增加多少收益、

新增多少工作機會

（比如促成清潔人員、

自由攝影師多增加一筆收入）、旅客消費力。

用數字證明共享的力量，

也再度加強Airbnb無意「破壞」原有秩序，

反倒讓城市更加生機蓬勃的印象。

另外，Airbnb也一直注意著不同國家的政策資訊，

隨著古巴與美國外交關係破冰，

即將恢復商業航班，

古巴也預計將會迎接大批的遊客湧入。

因此，Airbnb在第一時間快速的邀集當地居民加入出租房屋的行列，

並以資訊圖表呈現他們如何刺激古巴旅遊產業，

讓古巴成為Airbnb成長速度最快的市場之一。

在整體的商業模式中，

他們精準、持續且用心的經營出自己的企業風格，

不斷的打造人與人之間的關係串聯，

以溫情的手法感動著旅客。

為了幫助屋主可以更貼近旅客，

作為一間網路公司的Airbnb，

卻在二○一四年推出紙本旅行季刊「Pineapple」，

邀請自由寫作者書寫城市記憶，

鉛字與影像扎實的印刷成精美的平面作品，

成為永恆的紀錄，不再散逸於茫茫網路汪洋之中。

每期精選三座城市，

一萬八千本免費分送給屋主，可以作為導覽旅客之用，

一般人也能花錢購買這本雜誌。

Airbnb藉由Pineapple建立品牌的獨特形象，

而且不同於網路時代的特質，

發行刊物也加強會員實際觸感，

使消費者的品牌忠誠度更加黏著。

 

 

關鍵四：第一手且最親民的內容行銷

除此之外，Airbnb苦盡甘來的創辦故事，

也一直是最令人津津樂道的內容。

Brian Chesky、Joe Gebbia、Nathan Blecharczyk

這三位創辦人向來不吝於親自分享創業初衷

與營造企業文化的重要性，

每次都成為網路熱傳焦點。

從一個大多數人都不信服的點子、

尋覓投資者接連碰壁，

到捲起袖子埋頭苦幹，卻一度入不敷出，

還靠著二○○八年美國總統大選熱潮、

販賣繪有參選人封面的麥片維生，

終於曲折蜿蜒的創造出華麗的果實，

實為後繼者反覆謹記的典範。

身為公司領導人，百忙之中仍抽空書寫，

不浪費時間。

對於人們熱愛聽故事，

尤其是勵志故事，締造出巨大的迴響，

加深人們對Airbnb的親密感，

彷彿一起參與了整個創業歷程，

無形之中自然更增添好感。

其實說穿了，這一連串令人目不暇給、媒材豐富的題材，

是近年相當熱門的「內容行銷」手法。

但內容行銷，如果手法拙劣，

常會淪為明顯的推銷，

有違「提供實用、引發共鳴」資訊的原則。

Airbnb卻相當懂得讓使用者自己來「發聲」，

成為最自然也最有渲染力的故事，

並成功將「商品」轉化成「體驗」。

在美國知名行銷顧問Ann Handley眼中，

Airbnb包裝使用者故事的手法宛如藝術出神入化，

「根本沒有察覺這是在對我行銷」，

這樣的形容無疑是對行銷最上乘的禮讚。

 

 

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本文擷取自：《行銷靠社群》

出版社：今周刊  作者：今周刊編輯群

CMoney 責任編輯/ Katney