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【我們想讓你知道】
維多利亞的秘密創辦人羅伊．雷蒙德傳做童裝而破產，史蒂夫．賈伯斯也曾因忽略管理顧問的警告，燒光股東 2.5 億萬美元…成功、會賺錢的公司經營者或創辦人，都有一套自己賺錢的方法，但若是有了錯誤的心態或用錯方法，就算很懂市場的漲跌，其實也是賺不到錢的…
文 / 吉姆．保羅、布南登．莫尼漢
先找出失敗的原因， 知所趨避
在前言中我們談到亨利．福特把過去的成功情緒化，導致看法頑固、連番失著，而虧損近 10 億美元。不過像這種因將過去成就情緒化導致巨大虧損的例子，也不只是亨利． 福特一人而已。
英國企業家弗雷迪．雷克爵士破產
英國企業家弗雷迪．雷克爵士，在 1977 年創辦橫跨大西洋兩岸的廉價航空服務：天空列車（Skytrain）。雷克的經歷是一介工廠提壺倒水小弟功成名就的經典故事，因為刻苦耐勞、努力付出，後續像一架噴射機一樣一飛沖天，變成百萬富翁。為博取更多財富和名望，他成功讓旗下飛機在英、美兩國之間航行，也和國際航空業聯合組織：國際航空運輸協會（International Air Transport Association）合作。雖然天空列車當時只在北大西洋航線服務，但很快就會擴展到其他航線。這位商業鬥士只要再拿下幾個國家或組織的代表權，版圖擴張自是水到渠成。
但在匯率變化和美國政府禁止所有 DC10 型飛機飛行等諸多因素干擾下，在 1979 年的假期高峰剛開始時，卻傳出雷克財務吃緊消息。在雷克的公司看似烏雲密布之際，他嚴厲駁斥財務吃緊傳聞：「沒有，我沒破產！」（聽起來像是五階段的否認嗎？）儘管後來發現公司籌不出 1981 年 9 月到1982 年 3 月要償還的 4800 萬美元本金和利息，他還是否認財務吃緊消息。雷克怒斥銀行家，說他得好好教他們怎麼工作才行：「我在航空業已經達成了創新。現在，我得在銀行業好好創新一下。」他如此吹噓（聽起來很情緒化吧？像是不理性群眾決策時的聲譽階段）。直到最後時刻，弗雷迪． 雷克爵士都還以為事情必會有所轉圜，他的航空公司也不會破產。結果事與願違，1982 年 2 月 4 日星期四，早上 8 點鐘， 這位企業家只能恭候清算人的大駕光臨。
史蒂夫．賈伯斯曾燒光股東的 2 億 5000 萬美元
我們再來看看個人電腦先驅和創意奇才史蒂夫．賈伯斯的例子。儘管欠缺正規電算訓練，賈伯斯在這方面卻擁有非凡天賦。他不受傳統思考的拘束，預見個人電腦的革命，證明他的確擁有先見之明。他先是開發出非常成功且受歡迎的第二代蘋果電腦，又繼續領導團隊，激勵員工，開發出最負盛名的麥金塔個人電腦（Macintosh）。《華爾街日報》說他「對自己的天分深信不疑」，這個信念讓他幫蘋果電腦公司繳出亮眼表現，卻也為日後他在 NeXT 電腦公司的失足種下病根。雖然管理顧問一再警告公司策略大有缺陷，他仍然頑強堅持自己的遠見。但這次賈伯斯的願景失靈，NeXT 公司就是無法轉虧為盈，已經燒光股東的 2 億 5000 萬美元。
羅伊．雷蒙德轉作童裝，破產收場
最後我們來看看羅伊．雷蒙德的例子，他創辦的公司是優雅誘人的女用內衣連鎖店「維多利亞的秘密」（Victoria’s Secret）。1982 年，他以 200 萬美元價格，把這個生意賣給服飾大廠里米提（The Limited）。雷蒙的一位朋友說：「羅伊一向覺得自己是金剛不壞之身，任何東西經他巧手一碰就變黃金。」結果他轉進高級童裝店，卻以破產收場。
面對市場，務必冷靜求穩
這些人都以為成功必定在「我」，以為此後可以一直成功下去。而另一種例子，可以來看看可口可樂公司前執行長羅伯特．古茲維塔。他在 1981 年升任可口可樂董事長，提出「1980 年代大戰略」，展現「可口可樂服務多元化，擴充產品線，以符合消費者對我們的形象要求」的雄大企圖。
當時包括媒體在內，也沒幾個人把他的話當真。於是在1983 年，可口可樂公司收購哥倫比亞影業公司（Columbia Pictures）時，大家都傻了。金融分析師不看好這筆交易， 宣稱「他們買得太貴，況且，可口可樂哪會拍電影啊？」可口可樂的股價幾天之內就下跌了 10％。然而那一年後來的發展，讓批評者不得不承認可口可樂（還有古茲維塔）可一點也不笨。哥倫比亞公司連續推出三部強片：《窈窕淑男》（Tootsie）、《甘地》（Ghandi）和《玩具》（The Toy）。古茲維塔甚至提出一個被公司大多數人認為是離經叛道的構想： 讓其他飲料冠上「Coke」這個崇高的名字。事實上早在1960 年代初期，該公司就有幾個人大膽提議讓開發中的低卡飲料「泰伯」（TaB）冠上「Coke」，結果受到當時執行長約翰．保羅．奧斯汀的譴責。二十年後，奧斯汀的繼任者直接提議讓低卡飲料冠上「Coke」的名字。「健怡可樂」（Diet Coke）果然一炮而紅，超越公司所有人的預期。
可口可樂決定更改秘方
到 1983 年年底，古茲維塔覺得自己在世人眼中已獲平反。吸金機哥倫比亞影業公司在成為可口可樂子公司後，首年獲利高達 9100 萬美元。在健怡可樂獲得無與倫比的成功後，該公司也在 1983 年迅速推出無咖啡因的可口可樂、健怡可樂和泰伯汽水。古茲維塔證明可口可樂公司能夠順應時勢、創造潮流，這個巨人只要一出手，就會成為區隔市場的主導者。在 1983 年《商業周刊》春季號，古茲維塔被《廣告周刊》（Ad Week）封為「年度行銷人」，也受《鄧恩商業月刊》（Dun’s Business Month）的稱讚表揚，提名參與「全美最佳五大企業」的角逐。古茲維塔的勝利真是錦上添花， 他若想睥睨當世，洋洋自得，絕對不會找不到理由。但他在1983 年時也說：「一家公司如果好到像我們這樣，就會有一種危險。那就是，要是以為我們不會犯錯， 那我們就會犯錯，而且是犯下大錯！」
1985 年古茲維塔決定改變可口可樂的祕密配方。他在可口可樂公司擔任化學家多年，早就想更改可樂的調配祕方。1985 年 4 月 19 日，他召開記者會宣布更改配方。古茲維塔說這是「包裝消費品產業史上最大膽的行銷創舉」，還說是「有史以來最穩健的行動」。這個決定馬上引發媒體和大眾反彈，《商業周刊》說那是十年來最大的行銷錯誤，很多人都同意這個說法。但古茲維塔卻認為他會向所有質疑者證明可口可樂的業界領導能力。
成功決策者與那些不太成功的人的差別
古茲維塔會不會是情緒化地看待過去的成功呢？他會不會也有「點石成金」的症狀？過去他也曾做出幾個不受贊同的重大決策， 但最後都證明他是對的。但他不像福特、雷克、賈伯斯和雷蒙德將之前的成功情緒化，因此他能承認且接受「虧損」。他不將這件事當作是個人的意氣之爭，沒有選擇戰鬥到底，一路走到昏天黑地。他發現完全改變配方是個不利的訴求，於是馬上認賠收手，繼續前進。他明快處理殘局，以可口可樂經典款為名重新推出原來的配方，而且在這個收復失土的過程中，甚至又提高可口可樂的市占率。
為何古茲維塔不會掉進陷阱，招來致命錯誤呢？是因為他是一位管理者嗎？不是。我們很快就會看到，管理者都很容易情緒化。福特、雷蒙德和剛剛談到那些掉進陷阱的人都是創業家，所以是創業家很難轉變為經營者角色嗎？也不是。創業家轉變為成功經營者的例子也有很多，像聯邦快遞（Federal Express）的佛瑞德．史密斯、微波通信公司（MCI Communications）的威廉．麥高文和微軟的比爾．蓋茲都是。那麼，古茲維塔和其他人的差異在哪？其他人就像哈佛商學院工商管理教授威廉．沙曼所說的：「我看過一些人， 在某個時間的某個地方，提出一個好點子，而達到驚人的成功，但之後就完全不曉得要幹嘛。他們既不是好顧問，也不是會將經驗重複運用的企業家。因為過去的成功，而經歷一個過程，於是以為自己是個天才。」沙曼所說的「過程」，也就是本書一再申明的「把成功內在心理化、情緒化」的過程。古茲維塔避開了那個過程，但其他人沒有。他並未將個人價值與事業想法的成敗看做是同一回事。所謂內在和外在的虧損，他分得很清楚，也沒有以情緒化的心理狀態來看待過去的成就。他知道做出正確舉動和證明自己正確，是不一樣的兩件事，也因此避免了情緒化。而這，就是成功決策者與那些不太成功的人的差別。
光是知道市場為何漲、為何跌，也賺不到半毛錢
儘管古茲維塔基本上算是個經營者，其他幾位都是創業家，但他們一樣都是在工商業界裡負責決策的人，以控管風險、提升獲利為目標，而不是光想著證明自己是對的，以滿足自我。各位一定要記住：光是知道市場為何漲、為何跌，也賺不到半毛錢。不管你是否知道特定某日市場會漲會跌，都必須要有一套計畫來利用市場行情的波動起伏，才能賺到錢。
本文摘自《一個操盤手的虧損自白》，作者： 吉姆．保羅、布南登．莫尼漢、出版社：今周刊
（圖：擷取自 APPLE YouTube / 責任編輯:Ting；內容純屬參考，並非投資建議，投資前請謹慎為上）
